Beim Rebranding geht es darum, dem Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation ein neues Gesicht zu geben.
Dies kann ein neues Logo, eine neue Farbgebung oder ein komplett neues Konzept für das interne Grafikdesign bedeuten. Wenn es um ein Imagewechsel geht, kann auch die Änderung des Namens Teil des Rebranding-Prozesses sein.
Unabhängig von den optischen Veränderungen, die es mit sich bringt, verändert ein Rebranding das visuelle Profil eines Unternehmens auf eine Art und Weise, die mit den übergeordneten Zielen der strategischen Kommunikationsstrategie übereinstimmt.
Eine Neuausrichtung des Markenauftritts muss nicht unbedingt bedeuten, dass ein Rebranding die gesamte Identität neu erschaffen oder die Marke massiv verändert werden muss. Es kann sich auch nur um eine Weiterentwicklung des visuellen Auftritts handeln. Auch Design muss schließlich mit der Zeit gehen.
Gründe für ein Rebranding können unter anderem sein:
1. Wachstum oder Wandel
Manchmal muss die Marke mit dem Erfolg oder einem sonstigen Wandel einfach Schritt halten.
Ein Beispiel hierfür kann die Erschließung neuer Zielgruppen sein. Auch die Änderungen bezüglich des Qualitätsanspruchs oder die Etablierung neuer Produktkategorien können Gründe für einen neuen Anstrich sein. Die Marke soll schließlich die Qualität und auch den Preis des Produktes oder der Dienstleistung bestmöglich widerspiegeln.
Das Unternehmen Netflix steht sowohl für Wachstum als auch für Wandel. Dementsprechend hat sich die Marke in den letzten Jahren des Öfteren optisch verändert.
2. Skandal oder schlechter Ruf
Wenn eine Marke, aus welchen Gründen auch immer, einen schlechten Ruf erlangt, können die Auswirkungen auf den Geschäftsbetrieb lähmend sein. Ein Rebranding ist in diesem Fall die einzige Möglichkeit, die negativen Assoziationen, die regelmäßig mit einer Marke verbunden werden, abzuschwächen und hoffentlich (irgendwann) zu beseitigen.
Es ist jedoch wichtig, dass nicht nur äußerliche Änderungen am Design vorgenommen werden, sondern dass sich die Veränderungen auch auf alle Aspekte des Unternehmens auswirken, um nachhaltig das Image zu verbessern.
Im Jahr 2010 nannte sich die Citibank Deutschland in Targobank um. Die Umbenennung wird mit der Rückgewinnung von verlorengegangenem Kundenvertrauen in Verbindung gebracht.
3. Fusionen oder Übernahmen
Änderungen in den Eigentumsverhältnissen eines Unternehmens ziehen häufig ein Rebranding nach sich. Bei Spaltungen sollte das abgespaltene Unternehmen seine neue Marke entwickeln, um klar und deutlich zu machen, dass es nicht mehr Teil der Organisation ist.
Etwas mehr Flexibilität gibt es bei Fusionen und Übernahmen. Hier besteht die Möglichkeit, dass das neue Unternehmen eine völlig neue Marke einführt. Manchmal wird aber auch der Name eines der Unternehmen beibehalten, um den Wiedererkennungswert nicht zu verlieren. Aber auch in diesem Fall findet zumeist eine Form von Rebranding statt.
Im Jahr 2010 fusionierten die Konzerne Hamburg-Mannheimer und Victoria Versicherung. Im Anschluss wurde der Konzern in Ergo umgenannt. Die Einführung der neuen Marke wurde von einer großen Werbekampagne unter dem Motto „Versichern heißt Verstehen“ begleitet.
Differenzierung von der Konkurrenz
Konkurrenz belebt das Geschäft. Die Schritte eines Konkurrenten lösen immer auch eine Reaktion auf ein Unternehmen aus. Unabhängig von den Stärken der Konkurrenten sollten Unternehmen einen eigenen USP haben. Dieses sollte immer auch durch das Branding kommuniziert werden.
Wenn die Konkurrenz jedoch eine ähnliche Markenbotschaft hat, sollte man sich durch ein Rebranding differenzieren. Um eine Verwirrung der Kunden zu vermeiden, muss eine Differenzierung durchgeführt werden. Außerdem könnte ein Branding, das einer anderen Marke ähnlich ist, das Unternehmen unoriginell oder nachahmerisch erscheinen lassen.
Die Paralympischen Spiele traten als Marke bis 1987 unter den olympischen Ringen auf. Zur Differenzierung und Etablierung einer Marke hat sich die sportliche Veranstaltung über die Jahre hinweg immer mehr emanzipiert.
5. Der Auftritt ist nicht mehr zeitgemäß
Unternehmen, die schon lange im Geschäft sind, führen immer wieder Rebrandings durch, um mit der sich ständig ändernden Ästhetik Schritt zu halten. Es ist wichtig, das Image des Unternehmens zu modernisieren und anzupassen, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren.
Bei der Bewertung, ob der Auftritt zeitgemäß ist, werden das Logo, der Markenname, die Schriftart und die damit verbundenen Elemente der Marke bewertet. Was gestern modern war, kann morgen schon wieder out sein.
Spotify hat sein Logo dem Trend entsprechend in den letzten Jahren stetig vereinfacht und somit modernisiert.
Was bedeutet ein Rebranding für Unternehmen und Organisationen?
Es gibt mehrere Elemente einer Marke, die im Rahmen eines Rebrandings geändert werden können, darunter der Name, das Logo, die Unternehmensidentität, der Slogan, die Schriftart, das Sounddesign etc.
Änderungen, die nur am Logo vorgenommen werden, haben die geringsten Auswirkungen, während Änderungen am rechtlichen Namen und an anderen Identitätselementen weite Teile des Unternehmens betreffen und bei großen, komplexen Organisationen zu hohen Kosten und einem immensen administratorischen Aufwand führen können.
Fazit
Rebrandings sind ein Prozess, der die Corporate Identity verändern kann. Jede Organisation wird sich mit der Modernisierung ihres Markenauftritts früher oder später beschäftigen müssen. Da ein Rebranding weitreichende Folgen haben kann, ist es wichtig, den Designprozess systematisch und zielbewusst anzugehen.
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Pyngu Digital
