Unter einem Dark Pattern (dunkles Muster) versteht man ein Design, das die Nutzer bewusst zu einer Handlung verleiten oder eine Handlung dieser verhindern soll. Dark Patterns werden in der digitalen Welt häufig bewusst eingesetzt.

Warum existieren vorsätzlich täuschende Formgebungen

Täuschende Formgebungen gibt es überall, nicht nur Online. Wer wurde nicht schon einmal von einem Preis angelockt, bei dem er das kleine „beginnt ab“ überlesen hat, nur um dann zu erfahren, dass der wahre Endpreis des erwünschten Produkts oder der Dienstleistung eigentlich höher liegt.

Die Unternehmen, die zu solchen designtechnischen Winkelzügen greifen, tun dies vereinfacht gesagt, um mehr Umsatz zu generieren und ihre Produkte an den Mann und an die Frau zu bringen. Für einen drohenden Vertrauensbruch, der seitens der Kunden langfristig entstehen kann, sind sie aber letztlich auch verantwortlich, wenn sie sich dazu entscheiden.

Manipulation-by-Design

Was soll diese Form der Gestaltung den Unternehmen bringen?

Es wird versucht, das Verhalten der Besucher so zu beeinflussen, dass die gewünschten Ergebnisse im Zuge deren Interaktionen erreicht werden. Dies kann sowohl die Ausführung, als auch das Unterlassen einer Handlung sein. Im Web lassen sich unzählige Beispiele für Dark Patterns finden. Im Folgenden werden beispielhaft fünf gängige Methoden von Dark Patterns aufgezeigt.

Cookie consent tricking

Dieses Thema liegt uns besonders am Herzen, da wir der Meinung sind, dass Cookie-Banner aufgrund ihrer Gestaltung den Datenschutz eher schwächen, als ihm zu helfen. Die überwiegende Mehrheit der Banner sind so gestaltet, dass der „Alles akzeptieren“-Button farblich deutlich hervorgehoben wird. Den Nutzern wird suggeriert, dass sie nur einen schnellen Klick davon entfernt sind, die Webseite zu besuchen. Erschwerend kommt bei einigen Seiten noch hinzu, dass eine Ablehnung der nicht essenziellen Cookies häufig mehrere Schritte benötigt.

Dies hat sich nach dem jüngsten Beschluss des Bundesgerichtshofes zum Thema Cookies sowie mit dem Fall des Privacy Shields (Schrems II), jedoch teilweise verbessert. Zumindest auf den Webseiten deutscher Firmen wird zwar noch mit Dark Patterns versucht durch die Formgebung und die Farbgestaltung des Buttons, umfängliche Einwilligungen zu erhaschen, viele Seiten bieten aber mittlerweile eine Möglichkeit, allen nicht essenziellen Cookies mit nur einem Klick zu widersprechen.

Urgency / FOMO (Fear Of Missing Out)

Hierbei wird versucht, zeitlichen Druck auf potenzielle Kunden auszuüben. Viele Booking-Seiten haben beispielsweise einen fiktiven Zähler, der anzeigen soll, wie viele Personen sich gerade das jeweils aufgerufene Hotel-Angebot anschauen. Ein anderes Beispiel hierfür sind Countdowns, die zeigen, wie lange ein bestimmtes Angebot noch verfügbar ist, sich aber in Wahrheit immer wieder von alleine zurücksetzen.

Dies ist ein Beispiel, wie Dark Patterns ihren Einzug in den Code erhalten können. Hier wurde mithilfe eines „Data-Random-Generators“ eingestellt, dass die angezeigte Besucherzahl stets zwischen 5 und 30 angegeben wird. Intersport hat diese Einstellung, vielleicht auch wegen des Reddit-Posts, mittlerweile von der Webseite wieder entfernt.

Wer einen „Deal Countdown Zähler“ in Echtzeit sehen will, kann auf der Seite des VPN-Anbieters Nord VPN vorbeischauen. Dieser Endloszähler, zählt dort schon seit Jahren und stellt neben der aus wuchernden Influencer-Werbung und den Trackern auf der Webseite, die Seriosität des Anbieters infrage. Erschwerend kommt hinzu, dass auf der Homepage von Nord VPN die IP-Adresse der Besucher angezeigt wird und wenn die Webseite nicht mit einer Nord VPN IP aufgerufen wird, wird der Status stets als „Unprotected“ gewertet. Dies soll letztlich Ängste schüren und somit die Dringlichkeit des Dienstes betonen.

Der Wurstfinger-Effekt

Jeder kennt die Situation auf dem Smartphone. Irgendwo taucht ein Popup-Banner auf, der ein verschwindend kleines X in der Ecke hat, um es schließen zu können. Oftmals scheitert der Versuch dieses zu treffen und man wird auf die schwindelige Seite eines Werbetreibenden gezogen. Was gut für die Klickrate des Anbieters ist, ist zumeist ein großes Ärgernis für die User. Kein guter Start, um potenzielle Kunden vom eigenen Produkt zu überzeugen, wie wir finden.

In diesem Beispiel öffnet sich nach dem Aufruf der App ein Popup-Banner. Dieser muss über das X geschlossen werden, um die App weiter nutzen zu können. Wenn das X nicht getroffen wird, landet man auf der Seite des Werbetreibenden. Im unteren Bereich der Artikel befinden sich kleine Ad Banner. Wenn man es hier schafft das X zu drücken, bekommt man den Hinweis, dass es sich um eine Google Anzeige handelt. Ein Schließen des Banners ist nicht möglich, obwohl dies suggeriert wird. Classic Dark Pattern!

Roach Motel

Easy to get in. Hard to get out. Schnell hat man einen Vertrag für eine Dienstleistung oder die Nutzung eines Produktes abgeschlossen. So niedrig wie diese Hürden oftmals sind, so hoch können sie sein, wenn man den Vertrag beenden und/oder seinen Account löschen will. Das Fitnessstudio lässt Grüßen. Während Käufe und Anmeldungen oftmals nur einen Klick benötigen, muss man die Seite, auf der man sein Konto löschen kann, häufig regelrecht suchen und benötigt mehrere Aktionen um die Löschung vornehmen zu können.

Überspitzt gesagt, um die Eagles in „Hotel California“ zu zitieren, könnte man bei manchen Benutzerkonten oder Mitgliedschaften der Meinung sein: „You can check out anytime you like, but you can never leave!“

Confirmshaming

Confirmshaming tritt auf, wenn das Design versucht, dem Nutzer ein schlechtes Gewissen einzureden, während er eine bestimmte Handlung vornehmen soll. Dies kommt oftmals bei Newsletteranmeldungen oder auch bei der Frage zur Cookie-Einwilligung vor. Durch Confirmshaming versucht auch Amazon seit Jahren seine Nutzer in eine Prime-Mitgliedschaft zu lotsen. Hier werden die nicht Prime-Mitglieder jedes Mal während des Check-Out-Prozesses gefragt, ob sie eine Prime-Mitgliedschaft abschließen wollen. Anderenfalls muss man über den kleinen unscheinbaren Text bestätigen, dass man nicht von den Prime-Vorteilen profitieren will.

Diese Beispiele und weitere können auf der Webseite darkpatterns.org in der sogenannten „Hall of Shame“ gefunden werden.

Das Titelbild dieses Pyngu Magazin Artikels ist ebenfalls von der Dark Pattern Methode Confirmshaming inspiriert und zeigt die Methode in einer leicht überspitzten, aber wie die Hall of Shame beweist, nicht absolut unrealistischen Art.

Warum sind Dark Patterns so häufig in der digitalen Welt anzutreffen?

Die Steigerung der Reichweite und des Umsatzes sind ein häufiger Grund, warum Unternehmen Dark Patterns einsetzen. Es bieten sich im Digitalen ganz neue Möglichkeiten, manipulative Designs zu verwenden. Sowohl was die Ausführung angeht, als auch was die Optik betrifft. Dark Pattern Schemata können auch, wie etwa bei den Cookie-Bannern, zu einem De-Facto-Standard und zur allgemeinen Norm werden.

Harry Brignull, UX-Designer und Ersteller der Seite darkpatterns.org hat das eigentliche Problem recht passend auf den Punkt gebracht:

It’s just a matter of time before a competitor comes along who provides a better experience. If your business depends on Dark Patterns to succeed, you’re just leaving yourself open to being disrupted.

Die Beispiele für Dark Patterns, die die Community auf der „Hall of Shame“ zusammenträgt, könnten eigentlich lustig sein, wenn sie in der Realität nicht so traurig wären.

Fazit

Dark Patterns sollen den Unternehmen beim Vertrieb ihrer Dienstleistungen und Produkte behilflich sein. Sie können aber auch geschäftsschädigend wirken. Viele Unternehmen verwenden sie jedoch trotzdem. Warum?

Nun, vermutlich um aggressiv für Dienste zu werben, die nicht attraktiv genug sind, um die Nutzer ohne faule Tricks zu binden.

Wir glauben, dass es nicht zielführend ist, mit Tricks wie der Zuhilfenahme von Dark Patterns kurzfristig die Gewinne zu steigern, denn langfristige Beziehungen zu den Kunden werden in der Regel auf guten Erfahrungen und Vertrauen aufgebaut.

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Pyngu Digital